الموسوعة الدولية للاتصال The international encyclopedia of communication

هذه الموسوعة تجمع في طياتها مئات المواضيع المتخصصة في

الإعلام والاتصال

شارك في تحريرها ما يقارب 1000 بروفيسور ومتخصص في الاتصال

الموسوعة إصدار 2008م

عدد صفحاتها  5929 صفحة

الموضوعات مرتبة أبجديا داخل الموسوعة

كما تم عرض فهرس خاص لتصنيف الموضوعات إلى فئات

تحتوى كل فئة على عشرات الموضوعات

من هذه الفئات على سبيل المثال:

الاتصال والتغيير الاجتماعي

الاتصال والتكنولوجيا

نظريات الاتصال

الاتصال الدولي

الاتصال التربوي

الصحافة

اقتصاديات الاعلام

الاتصال التنظيمي

مناهج البحث

العلاقات العامة والإعلان

الاتصال المرئي

تم رفع نسخة كاملة من الموسوعة

بحجم 37 ميجا بت

على الرابط التالي : 

https://drive.google.com/file/d/0B4HjZOHK4LzZVkJVNTlFaDZRRHc/view?usp=sharing

نظرية الاستخدامات والاشباعات Uses and gratifications theory

يعتبر مدخل الاستخدامات والإشباعات من المداخل الملائمة في الدراسات الإعلامية، وقد حظي هذا المدخل بالاهتمام من قبل باحثي الاتصال الجماهيري في اربعينيات القرن الماضي،  حيث بدأت بحوث الاتصال تركز على دراسة تأثير مضمون وسائل الاتصال وسلوكيات الجمهور في التعامل مع هذه المضامين ^([1]) وظهر منظور جديد للعلاقة بين الجماهير ووسائل الإعلام أحدث تحولا من رؤية الجماهير على أنها عنصر سلبي غير فعال إلى رؤيتها على أنها فعالة في انتقاء رسائل ومضامين وسائل الإعلام ، وهذا الانتقاء يكون وفقا لتبنيهم حوافز تظهر في طريقة اختيارهم المرضي للإعلام ، حيث يختارون ما يتوافق مع هذا الإرضاء ، وهذا ما دفع الباحثين إلى البحث في أنواع الاحتياجات التي يحققها استخدام وسائل الإعلام ، حيث أُجريت دراسات على قراءة الكتب والصحف ، ومشاهدة المسلسلات وأفلام السينما ، والاستماع للراديو والموسيقى الشعبية ؛ وذلك للتعرف على أسباب استخدام الناس لوسائل الإعلام ، والنتائج التي تترتب على ذلك للرأي العام^([2]) .

    ويذهب (إدلستين Edelstein وزملاؤه ) إلى أن تأسيس نظرية الاستخدامات والإشباعات جاء كرد فعل على مفهوم " قوة وسائل الإعلام الطاغية " ، حيث تضفي هذه النظرية صفة الايجابية على جمهور وسائل الإعلام ، فمن خلال منظور الاستخدامات لا تعد الجماهير مجرد مستقبلين سلبيين لرسائل الاتصال الجماهيري ، وإنما يختار الأفراد وسائل الاتصال التي يرغبون في التعرض إليها ، ونوع المضمون الذي يلبي حاجاتهم النفسية والاجتماعية من خلال قنوات المعلومات والترفيه المتاحة ، ويرى كاتز وزملاؤه أن منظور الاستخدامات والاشباعات يعتمد على خمسة فروض أساسية ، هي :

1- أن أعضاء الجمهور مشاركون فعالون في عملية الاتصال الجماهيري ، ويستخدمون وسائل الاتصال لتحقيق أهداف مقصودة تلبي توقعاتهم .

2- يعبر استخدام وسائل الاتصال عن الحاجات التي يدركها أعضاء الجمهور ، ويحكم في ذلك عوامل الفروق الفردية ، وعوامل التفاعل الاجتماعي ، وتتنوع الحاجات باختلاف الأفراد .

3- التأكيد على أن الجمهور هو الذي يختار الرسائل والمضمون الذي يشبع حاجاته ، فالأفراد هم الذين يستخدمون وسائل الاتصال ، وليست وسائل الاتصال هي التي تستخدمهم .

4- يستطيع أفراد الجمهور دائما تحديد حاجاتهم ودوافعهم وبالتالي يختارون الوسائل التي تشبع تلك الحاجات .

5- يمكن الاستدلال على المعايير الثقافية السائدة من خلال استخدامات الجمهور لوسائل الاتصال وليس من خلال محتوى الرسائل فقط ^([3]) .

ويحقق منظور الاستخدامات والإشباعات ثلاثة أهداف ، هي :

1- السعي إلى اكتشاف كيف يستخدم الأفراد وسائل الاتصال وذلك بالنظر إلى الجمهور النشط الذي يستطيع أن يختار ويستخدم الوسائل التي تشبع حاجاته وتوقعاته .

2- شرح دوافع التعرض لوسيلة معينة من وسائل الاتصال والتفاعل الذي يحدث نتيجة هذا التعرض .

3- التركيز على أن فهم عملية الاتصال الجماهيري يأتي نتيجة استخدام وسائل الاتصال الجماهيري ^([4])

عناصر نظرية الاستخدامات والإشباعات :

1- إفتراض الجمهور النشط

2- الأصول الاجتماعية والنفسية لاستخدام وسائل الإعلام

3- دوافع الجمهور وحاجاته من وسائل الإعلام

4- التوقعات من وسائل الإعلام

5- التعرض لوسائل الإعلام

6- إشباعات وسائل الإعلام

وتجدر الإشارة إلى أن العناصر السابقة تتسم بالتداخل الشديد في الواقع العملي ، ويرتبط كل منهما بالأخر ارتباطا وثيقا ^([5])

·        افتراض الجمهور النشط : أصبح يُنظر للجمهور على أنه نشيط ينتقي ويختار من رسائل وسائل الاتصال ، ليشبع احتياجاته في النهاية ، ويتوقف ذلك على عنصر المنفعة التي تعود عليه من استخدامه لوسائل الإعلام ، لذلك يتم انتقاء المضامين التي تعكس اهتماماتهم وتفضيلاتهم لخدمة دوافع مختلفة .

·        الأصول النفسية والاجتماعية : وتعني أن الاحتياجات لدى الأفراد والمرتبطة بوسائل الإعلام تنشأ نتيجة تفاعلهم مع بيئاتهم الاجتماعية ومع العوامل المجتمعية الأخرى ، كما تلعب العوامل النفسية والفروق الفردية إلى وجود حوافز ومثيرات لدى أفراد الجمهور من مستخدمي وسائل الإعلام ^([6])

·        دوافع الجمهور وحاجاته من وسائل الإعلام : ويقوم مدخل الاستخدامات والإشباعات على افتراض مؤداه أن أفراد الجمهور يقومون باختيارات واعية وقائمة على أساس دوافع محددة بين الوسائل والمضامين الإعلامية المتاحة لهم ، تساهم تلك الدوافع في تشكيل توقعات الفرد من الوسيلة الإعلامية ، كما تساهم في تحديد أنماط التعرض ، ودرجة نشاط الفرد خلال العملية الاتصالية ، وقد توصلت الدراسات التي أُجريت في هذا المجال إلى تحديد مجموعة من الدوافع التي تحفز الأفراد على التعرض لوسائل الإعلام ، منها :

أولا : دوافع لإحداث نوع من التغيير أو التحول : وهي دوافع تتعلق بالترفيه والتسلية والإثارة ، أو إحداث نوع من النفيس والتحرر العاطفي

ثانيا : دوافع تكوين العلاقات الشخصية : وتوجد العديد من الأنماط التي تقع تحت هذه الفئة منها ، علاقات الصحبة : وتعني دخول المتلقي في علاقة مع شخصيات الوسيلة ( مثل الشخصيات الدرامية أو الغنائية أو الفنية ) ، وتسمى هذه العلاقات بعلاقات التوحد أو التقمص  ، وعلاقات المنفعة الاجتماعية : وتعني استخدام الوسيلة بطريقة نفعية لأغراض التفاعل الاجتماعي مع أشخاص الحياة الواقعية المحيطين بنا .

ثالثا : دوافع التعبير العاطفي : حيث يلجأ لهذا النوع من الدوافع الأشخاص الذين يفتقدون الأساليب الواضحة والحرية للتعبير عن مشاعرهم ^([7]). 

وصنف باحثون أخرون دوافع التعرض لوسائل الإعلام بطريقة أخرى ، حيث حدد "جربز " هذه الدوافع في ( التعود ، والاسترخاء ، وقضاء وقت الفراغ ،  والبحث عن رفيق ،  والهروب)^([8])

 فيما صنفها "روبن" إلى  قسمين :

أ/ دوافع نفعية : وتستهدف التعرف على الذات واكتساب المعرفة والمعلومات والخبرات ، ومراقبة البيئة التي ترتبط باستخدام مضامين معينة كنشرات الأخبار وبرامج المعلومات

ب/ دوافع طقوسية : وتشبع رغبات الأفراد في تمضية الوقت والاسترخاء والصداقة والألفة مع الوسيلة ، والهروب من المشكلات ، وتنعكس هذه الفئة في المسلسلات والأفلام وبرامج المنوعات والبرامج الترفيهية المختلفة ^([9]) .

·        توقعات الجمهور من وسائل الإعلام : وتشير بحوث الاستخدامات والإشباعات إلى أن وسائل الإعلام تحقق مكآفات  يمكن توقعها أو التنبؤ بها من قبل أعضاء الجمهور ، وعلى أساس تجاربهم الماضية مع هذه الوسائل ، وهذه المكافآت يمكن اعتبارها تأثيرات نفسية قام الأفراد بتقييمها^([10]) .

·        التعرض لوسائل الإعلام : يعبر زيادة تعرض الجمهور بوجه عام لوسائل الإعلام عن نشاط هذا الجمهور وقدرته على اختيار المعلومات التي تلبي حاجاته ، وتفترض نظرية الاستخدامات والاشباعات أن دوافع الأفراد تؤدي بهم إلى التعرض لوسائل الإعلام حتى يتحقق الإشباع ^([11])

·        إشباعات وسائل الإعلام : وتذكر العديد من الدراسات التي استخدمت هذا المدخل العديد من الإشباعات التي تحققها وسائل الإعلام ، منها إشباعات المحتوى ، وإسباعات العملية الاتصالية كالحصول على المعلومات والتسلية قضاء وقت الفراغ ، والهروب ، وإشباعات حاجات التفاعل الاجتماعي ، والإثارة ، ومعرفة ما يفعل الناس في المواقف المختلفة^([12])

تطبيق نظرية الاستخدامات والإشباعات في مجال دراسة الوسائل الإعلامية الحديثة:

يعتبر مدخل الاستخدامات والإشباعات من المداخل المناسبة لدراسة عملية الاتصال عبر شبكة الإنترنت ، حيث أنه يساعدنا في الإجابة على تساؤلات ، مثل : لماذا يهتم الناس باستخدام وسيلة اتصال معينة ؟ وماذا يستفيدون من ذلك ، وما الدوافع التي تجعل الأفراد يشاركون في استقبال وارسال وتبادل الرسائل عبر الشبكة ومدى حرص الأفراد على استخدامها والفضول الذي تلبيه لدى مستخدميها^([13])

     وتشير الأبحاث الجديدة في مجال هذه النظرية أن الإنترنت – كوسيلة اتصال جديدة – قد دعمت النظرية وفرضت تغيرات متسارعة في بنية وسائل الاتصال بإضافة وسيلة جديدة أكثر تفاعلي وجاذبية للجمهور مما أكد على نشاط الجمهور وانتقائيته ^([14]) 

ويمكن استعراض أهم الحاجات التي تستطيع الإنترنت اشباعها لمستخدميها :

1- حاجات معرفية Cognitive Needs : وهي أكثر الحاجات التي تحققها الإنترنت لمستخدميها ، فالإنترنت تضم معلومات عن البيئة والمنتجات والخدمات المختلفة ، ومواقع إلكترونية تعليمية ، وتحرص العديد من الجهات العلمية ومراكز الأبحاث على إتاحة ما لديها من معلومات على شبكة الإنترنت

2- حاجات عاطفية Affective Needs : حيث تضم الإنترنت العديد من المواقع المتخصصة للموسيقى والفن والمسرح ، ومختلف أنواع النشاط الترفيهي

3- حاجات شخصية Personal Integrative Needs : كإتاحة مواقع خاصة بفرص العمل ، ومواقع خاصة بالمهنيين ، ومواقع تساعد المستخدمين للإنترنت على زيادة الثقة بأنفسهم ، والحفاظ على صحتهم .

4- حاجات اجتماعية Social Integrative Needs  : حيث تتيح الإنترنت لمستخدميها سهولة التواصل الاجتماعي في مختلف أنحاء العالم من خلال البريد الإلكتروني وغرف الدردشة ومواقع التواصل الاجتماعي .

5- حاجات هروبية Escaping Needs  : تضم الإنترنت العديد من المواقع التي تحتوى على مختلف أنواع الترفيه والألعاب التي تدعو المستخدم للمشاركة فيها ، كما أنها تقلل من التوتر لدى مستخدميها من خلال التصفح للبحث عن مواقع وخبرات جديدة ⁽[15]⁾

---

([1]) Robert L. Health and Jennings Bryant (1992) , Human Communication Theory and Research : Concepts Contexts and Challenges (New jersey : Publishers Hillsdale have and London ) , p.282 .

([2]) ماجد سالم تربان (2002) ، استخدامات أعضاء هيئة التدريس وطلاب الجامعات الفلسطينية لشبكة المعلومات الدولية ، رسالة ماجستير غير منشورة ، ( جامعة الدول العربية ، معهد البحوث والدراسات العربية ، قسم الدراسات الإعلامية ) ، صـ 35-36 .

([3]) سامية محمد أبو النصر (2011) ، دوافع استخدام الشباب الجامعي لبعض الصحف الإلكترونية والإشباعات المتحققة منها ، رسالة ماجستير غير منشورة ، ( جامعة عين شمس : معهد الدراسات العليا للطفولة ، قسم الإعلام وثقافة الأطفال ) ، صـ 28-29 .

([4]) حسن عماد مكاوي & ليلى السيد (1998) ، الاتصال ونظرياته المعاصرة ، ط1(القاهرة : الدار المصرية اللبنانية ) ، صـ 242 .

([5]) ليلى حسين محمد ( 1993) ، استخدامات الأسرة المصرية لوسائل الاتصال ومدى الإشباع الذي تحققه ، رسالة دكتوراه غير منشورة ( جامعة القاهرة ، كلية الإعلام ) ، صـ 72 .

([6]) علي محمد القاضي ( 2013) ، دور مواقع الشبكات الاجتماعية في المشاركة السياسية للشباب اليمني ، رسالة ماجستير غير منشورة ، ( جامعة القاهرة ، كلية الإعلام ) ، صـ 104 .

([7]) سامية محمد أبو النصر ، مرجع سابق ، صـ 37-41 .

([8]) محمود حسن إسماعيل (1998) ، مبادئ علم الاتصال ونظريات التأثير ( القاهرة : الدار العلمية للنشر والتوزيع ) ، صـ 255-256 .

([9]) علي محمد القاضي ، مرجع سابق   ، صـ 104-105 .

([10]) سهام نصار (2003) ، استخدامات المرأة المصرية للمجلات النسائية والإشباعات المتحققة منها ، المجلة المصرية لبحوث الرأي العام ، المجلد3 ، العدد1 ، يناير/مارس ، صـ 240

([11]) ماجد سالم تربان ، مرجع سابق ، صـ 44 .

([12]) محمود يوسف السماسيري ( 2012) ، استخدام الشباب الجامعي للمسلسلات التركية وإدراكهم لتأثيراتها : دراسة على عينة من طلاب جامعة اليرموك ، المجلة المصرية لبحوث الإعلام ، العدد41 ، يوليو / سبتمبر ، صـ 466

([13]) نجوى عبدالسلام (1998) ، أنماط ودوافع استخدام الشباب المصري لشبكة الإنترنت : دراسة استطلاعية ، المؤتمر العلمي الرابع "الإعلام وقضايا الشباب "  ( جامعة القاهرة : كلية الإعلام ) ، صـ 93

([14]) محمود يوسف السماسيري ، مرجع سابق ، صـ 466-467 .

([15]) رحاب أحمد لطفي (2014) ، استخدام المكفوفين للإنترنت وعلاقته بتلبية احتياجاتهم التعليمية ، المجلة المصرية لبحوث الإعلام ، العدد 49 ، أكتوبر/ديسمبر ، صـ 454-455 . 

نظرية الأطر Framing Theory

تعد دراسات تحليل الإطار الإعلامي إحدى الاتجاهات الحديثة في دراسات الاتصال حيث تقدم إضافات نظرية ومنهجية من حيث طرق تأثير وسائل الإعلام في تشكيل المعارف والاتجاهات فضلا عن طرق قياس ذلك التأثير .

ويعرف علماء النفس "الأطر" بأنها تغيرات في الحكم على موضوعات ما وتحدث نتيجة تغير أو تبديل في التعريف بالقضية أو إختيار المشكلة المثارة (Shanto Lyenger and Adam Simon, 1993 )

  يعتبر Bateson  هو أول من استخدم مصطلح الأطر في الفترة بين عامي (55-1972م) ، وفي عام 1974م قدم Goffman  صياغته لنظرية تحليل الأطر ، وهو العالم الوحيد الذي يؤكد الباحثون على أنه أول من أوضح مفهوم الأطر بإعتبارها مرتكزات لتنظيم الأحداث الإجتماعية ، أعقب ذلك محاولات لبعض الباحثين مثل اسهامات Gamson   عام 1989م الذي أوضح من خلاله الحاجة الى قياس البروز النسبي للأطر في المحتوى الإعلامي ، وينظر باحثون آخرون الى نظرية الأطر بإعتبارها المستوى الثاني من نظرية وضع الأجندة ، ويرون أن مايميز هذا المستوى الثاني لوضع الأجندة هو التركيز على انتقال بروز السمات من أجندة وسائل الإعلام إلى أجندة الجمهور.

    فبينما تفترض نظرية وضع الأجندة  أن وسائل الإعلام تقدم للأفراد مايفكرون حوله ، أصبح لهذه الوسائل القدرة على إكساب الأفراد مهارة كيفية التفكير حول مايطرح من قضايا و يشير ذلك الى قدرة وسائل الإتصال على تأطير الرسائل المقدمة ووضعها في قوالب معينة، تجعل الجمهور يفكر فيها كما يريد القائمون على بناء المضمون الإعلامي ، ومن ثم يمكن لهذا المضمون أن يبني معان لقضايا معينة في إطار علاقتها بقيم إجتماعية واقتصادية وثقافية في سياق الواقع المعاش ، تلك المعاني لاتكون محايدة بقدر ماتعكس رؤى النخب السياسية والاقتصادية التي تسيطر على وسائل الإعلام وتتحكم في مضمونها ( راسم الجمال وخيرت عياد ، 2005) .

   ويقدم Entman   شرحا أكثر تفصيلا لكيفية تقديم الإعلام لنماذج من الأطر التي تقدم تفسير الأحداث للجمهور ، وأشار الى أن الأطر تتضمن عادة الاختيار والإيجاز وتعتمد على اختيار بعض سمات الواقع المدرك وإبراز هذه السمات في النص أو الرسالة المنقولة من خلال وسائل الإعلام ، فالعوامل الأساسية للإطار وفقا لـ (إنتمان) هي : الإنتقاء والبروز ، فوضع الإطار معناه إنتقاء أشكال معينة من واقع مدرك وجعل هذه الأشياء أكثر بروزا في النص الإعلامي بطريقة معينة (بشار مطهر ، 2007م) . ويعد مفهوم تحليل أطر التغطية الخبرية للقضايا المختلفة من أبرز المفاهيم الحديثة التي تفسر دور وسائل الإعلام في تشكيل معارف واتجاهات الجمهور حول القضايا المختلفة . وقد كانت دراسات الأطر تطبق على المواد الإخبارية فقط ، لكنها بدأت في دراسة تأثير مواد الرآي مثل الإفتتاحيات والمقالات للتعرف على العناصر التي تلجأ  إليها الوسيلة لنقل وجهة نظرها إلى الجمهور وتشكيل إتجاهاته Kent and Oscar, 1995) ) . ويرى Andrew   أن الأطر الإعلامية إختيار إنتقائي للأحداث يتم دمجها معا بطريقة معينة لخلق موضوعات لها معنى محدد عند الجمهور المستهدف .

النماذج المستخدمة في تأثير الأطر الإعلامية على الجمهور :

1-   النموذج الهابط : يوضح النموذج كيفية توجيه الرأي العام نحو أحكام بعينها فيما يتعلق بالأحداث البارزة التي يحددها المجتمع ، ويشير النموذج الى أن السياسين البارزين يقدمون تفسيرات للحدث الشائك ويوظفون وسائل الإعلام نحو توجيه الرآي العام من خلال رسائل أحادية الجانب .

2-   نموذج الاستجابة المعرفية : يشير النموذج الى وجود معارف مسبقة لدى الرأي العام بشأن القضايا المهمة ، ومن ثم فأفراد الرآي العام يتسمون بالإيجابية والفعالية في استجاباتهم لرسائل وسائل الإعلام التي تحمل معلومات مختلفة عن تلك الكائنة بالفعل لديهم ، ولذلك يصعب تشكييل إتجاهاتهم ومعارفهم بشأن هذه القضايا .

3-   النموذج التفاعلي : يشير النموذج الى أن الأطر الإعلامية تقوم بدور تنشيطي بالغ الأهمية للاهتمامات والتحيزات القائمة بالفعل لدى المبحوثين حيال القضايا المباشرة التي تمس مصالحهم المشتركة .

أنواع الأطر :

وبينما تتعدد الأطر التي تقدمها وسائل الإتصال فإنه يمكن تحديد أربعة أنواع للأطر هي :

-   إطار الصراع : وهو الذي يركز على عدم الإتفاق بين الأطراف والأفراد .

- إطار المصلحة الانسانية : ويركز على الجوانب والخصائص الإنسانية للجمهور .

-  إطار المسؤلية : وفيه يتم إلقاء اللوم على شخص أو مؤسسة في مشكلة ما .

-   إطار العائد الإقتصادي : ويركز على النتائج الإقتصادية والمادية الإيجابية للجمهور ( راسم  الجمال وخيرت عياد ، 2008)

آليات الأطر :

1-   الإنتقاء : وفيها يقوم القائم بالإتصال بإنتقاء بعض العناصر والمعلومات والصور المرئية التي يراها جديره بالتركيز عليها من وجهة نظره .

2-   البروز والتلميع : وهي أن تشغل القضية النصيب الأكبر من المصادر الإعلامية المتاحة على الساحة العامة ، وتكون هي القضية المسيطرة ، ويمكن ملاحظتها وإضفاء المعنى عليها كي يسهل على الجمهور تذكرها .

3-   التلميحات الاجتماعية : يعتمد تشكيل الأطر الإعلامية للرسائل والنصوص على الرموز والمعاني السائدة والتلميحات الاجتماعية التي تستخدمها وسائل الإعلام لنشر الأفكار والأراء المستهدفة وتعزيزها .

4-   الاستبعاد  : وتعني إغفال معلومات معينة قد تؤثر على تفسير الجمهور للأحداث ، وذلك من خلال : تجاهل أخبار معينة أو حجب بعض المصادر من الوصول الى المؤسسة الإعلامية أو إغفال بعض التفسيرات التي توضح سبب الحدث وكيفية حدوثه .

5-     التكرار : ويعني تكرار وعرض بعض الكلمات والصور للتأثير في وعي الجمهور تجاه أحداث معينة .

6-     نبرة التغطية الاعلامية : والتي تحدد طبيعة التغطية الإعلامية وميول ومواقف الوسيلة الإعلامية تجاه المحتوى الإعلامي ( فاطمة شعبان ، 2011) .

فروض نظرية الأطر :

تفترض النظرية أن الأحداث لاتنطوي في حد ذاتها على مغزى معين ، إنما تكتسب مغزاها من خلال وضعها في إطار يحددها وينظمها ويضفي عليها قدرا من الإتساق من خلال التركيز على جوانب الموضوع وإغفال أخرى ( حسن مكاوي ، وليلى السيد ، 2009)

كما تفترض تركيز وسائل الإعلام في رسائلها على جوانب بعينها في القضية دون غيرها من الجوانب ، مما يؤدي بدوره الى وجود معايير مختلفة يستخدمها أفراد الجمهور عندما يفكرون في القضية ويشكلون آراءهم بشأنها .

فالأطر الإعلامية أو الإخبارية ضرورة حتمية لتحويل الأحداث التي ليس لها مغزى أو غير معروفه إلى أحداث مميزة ، تساعد وسائل الإعلام المتلقي على إدراك قضايا اجتماعية وسياسية معينة ومعظم هذا الإدراك يتم تشكيله بواسطة الأطر ، فالأطر تؤثر على العمليات الإدراكية لدى الجمهور من خلال تأثيرها على التذكر والإدراك والحكم على الأحداث والتصرف بناء على ذلك ، فالطرق المختلفة التي تقدم أو تؤطر بها الرسالة الإعلامية يمكن أن تنتج استجابات مختلفه لدى المتلقين ( فاطمة شعبان ، 2011) .

عوامل تؤثر في بناء الأطر :

ميز الباحثون العديد من العوامل التي تؤثر على إختيار المحتوى الإعلامي وطريقة معالجته ، ومن تلك العوامل التي لخصها شوماكير ورياس :

-    الأيديولوجية

-    عناصر النظام السياسي

-     قيود التنظيم الإعلامي

-    الخصائص الفردية للعاملين في وسائل الإعلام

 كما طرح شيفيل 1999 بعض العوامل التي تؤثر في كيفية تأطير الإعلامين للقضايا وهي :

-    المعايير والقيم الاجتماعية

-    الضغوط والقيود المهنية

-    ضغوطات جماعات المصالح

-    الروتين الإعلامي

-   التوجهات الأيديولوجية والسياسية للإعلاميين ( فاطمة شعبان ، 2011) .

أدبيات الأطر : 

تعد دراسات الأطر الإعلامية من الدراسات التي حظيت بإهتمام الباحثين في السنوات الماضية ، وقد اختلف تناول الباحثين للأطر الإعلامية وفقا للغرض من الدراسة كالأتي :

1- دراسات ركزت على تأطير وسائل الإعلام للقضايا  :  حيث أهتمت بطريقة تقديم وترتيب القضايا في وسائل الإعلام وطريقة معالجتها ،واستخدمت منهج (تحليل المضمون وبعضها استخدم منهج تحليل الخطاب )

2- دراسات أهتمت ببحث أطر وسائل الإعلام وتأثيرها على الجمهور : بمعنى تأثير ترتيب وتناول الأطر على تشكيل أولويات ومعارف الجمهور واتجاهاته ، وهذه الدراسات استخدمت منهج المسح بشقيه ( مسح وسائل الإعلام ، ومسح الجمهور ) .

 وفيما يلي عرض مختصر لبعض الأدبيات السابقة التي تناولت تقديم وعرض سائل الإعلام للأطر وعلاقتها بالجمهور:

1- دراسات تناولت تقديم وسائل الإعلام لأطر القضايا المجتمعية:

 أهتما  " Kostadinova and Dimitrova بدراسة  تأطير وسائل الإعلام للأخبار الإقتصادية في مرحلة مابعد الشيوعية و دور نوعية وسائل الإعلام والمؤسسات السياسية في استخدام الأثار الاقتصادية والموضوعية والتفصيلية وإطار المصلحة الانسانية  وإطار الصراع عند تحرير الأخبار الإقتصادية أثناء الإنتخابات في بلغاريا ، وقد قام الباحثان بتحليل الأخبار الاقتصادية خلال سبع إنتخابات من 1990-2009م ، وحللا 543 قصة اخبارية من ست صحف ، وتوصلا الى أن  تأطيرالأثار الاقتصادية والموضوعات يحددها نوع السياسية الاقتصادية و نوع الصحيفة التي تنشر القصة الخبرية وأن أطر المصلحة الإنسانية  تتأثر بنوع الأخبار الاقتصادية وبشكل جزئي بالبيئة السياسية  ويزداد التأطير في القضايا الاقتصادية الأكثر بروزا في المجتمع . (Petia Kostadinova and Daniela V Dimitrova , 2012)

وركزت دراسة ( جمال عبد العظيم ) على التعرف على أثر الإيديولوجية السياسية للدولتين المالكتين لموقعي ( قناة العالم ، BBC ) في بناء الأطر الأخبارية المتعلقة بأزمة دارفور بالسودان ، وأعتمدت الدراسة على منهج مسح المحتوى الإعلامي للموقعين بالإضافة للمنهج المقارن وذلك في الفترة من بداية شهر فبراير وحتى 16 أبريل  2007م ، وقد وجدت الدراسة أن هناك تأثير مباشر للإيديولوجية السياسية في عملية التأطير حيث كانت أيديولوجيا المجتمع (الإيديولوجية المهيمنة ) هي الأكثر بروزا عن باقي الإيديولوجيات في بناء الإطار ، وبرز تأثير الإيديولوجية في بناء الأطر الرئيسية والأطر الفرعية ، وأطر الشخصيات المحورية ، وأليات بناء الإطار ، وأساليب تقديمها ( جمال عبدالعظيم ، 2008) .

 وقام   "Baldwin  " بدراسة معالجة الصحف البلغارية وتغطيتها لقضايا اللاجئين السياسين وذلك من خلال الكشف عن إطارين في التغطية الصحفية هما : إطار الضحايا ، وإطار المتطفلين .

كما نوّع بالدوين عينته التحليلية من الصحف البلغارية لتمثل ثلاثة اتجاهات ( الاتجاه المعتدل ، والاتجاه التقدمي ، والاتجاه المحافظ ) وتم تطبيق الدراسة في فترتين ، الفترة الأولى : تزامنا مع صدور قرار حكومي بوقف المساعدات المالية لطالبي اللجوء السياسي واستبدالها بأشياء عينية كالسلع والتعليم والرعاية الصحية ، والفترة الثانية : تلتها ولكنها خلت من أحداث هامة تجعل وسائل الإعلام تركز على القضية وقام بتحليل مضمون  1004 مقالة . توصل الى : إطار الضحية هو الأكثر بروزا بينما قل بروز إطار المتطفلين خاصة في أسبوع أعياد الميلاد ، كما وجد أن تأثير توجه الصحف لايؤثر على نوع الإطار المستخدم في تغطية قضية اللاجئين السياسين  ( Baldwin Van Grop , 2005 ) .

أما دراسة ( Endres ) ، والذي قام فيها بتحليل التغطية الصحفية لمجلة Editor and publisher   للمناقشات التي دارت حول قانون الحقوق المدنية خلال ثلاث مراحل زمنية ، كل مرحلة أمتدت ثلاث سنوات للفترة من 1964 الى 1973م ، وركزت الدراسة على تحليل الأطر الرئيسية والفرعية للقضية ، حيث وجدت الدراسة أن المجلة أعتمدت في هذه التغطية على إطار رئيسي هو ( رفض إصدار القانون ) ، كما أعتمدت على إطار فرعيين في تغطيتها للقضية هما ( إطار التهميش ، وإطار عدم الشرعية لبعض حقوق المراء الواردة في القانون ) ( Endres , 2004 ) .

 وأستهدفت  دراسة ( Oscar and Herbert)  معرفة الأطر الخبرية لقضايا الإنقسامات العرقية (البيض والسود )  في المجتمع الأمريكي وسميت هذه الأطر بأطر المخاطر النسبية ، وقامت الدراسة بتحليل 543 مقالة صحفية ، وتوصلت الى أن الصحف تأطر البيض بأطار النجاح بينما السود دائما محاطين بالفشل ، وأن البيض قليلون المعاناة ويكسبون دائما بينما السود فاشلون ويخسرون في أغلب الأحيان  (  Oscar and Herbert, 2002) .

واهتمت دراسة ( Roya and Jyotika  ) بتحليل أطر التغطية الصحفية لبعض الصحف الأميركية للمؤتمر العالمي الرابع للمراءة الذي عقد في بكين (العاصمة الصينية) في الفترة من 4- 15 سبتمبر 1995م ، حيث توصلت الدراسة الى أن التوجه الأيديولوجي كان مؤثر في أطر التغطية ، حيث استخدمت الصحف في تغطيتها إطاري ( مناهضة الشيوعية – ومناهضة النسوية ) كإطارين رئيسيين ، فيما تم توظيف أطر فرعية لتلك التغطية مثل : التعليم – الصحة – الفقر – حقوق الانسان – الصراع العسكري ) ( Roya and Jyotika , 2000  )  .

2- دراسات تناولت تأثير الأطر الإعلامية على معارف واتجاهات الجمهور .

 دراسة "بشار مطهر" هدفت للتعرف على دور الراديو والتلفزيون في تشكيل معارف واتجاهات الجمهور اليمني نحو القضايا السياسية ، أجريت الدراسة على 200 مفردة  من النخبة اليمنية وقام بمسح المضمون الإخباري في قناتي الجزيرة والعربية ، وإذاعتي لندن وسوا .

وفي نتائج الدراسة برزت قضية الأنسحاب الاسرائيلي من قطاع غزة كأهم قضية في التناول الاخباري في القنوات والإذاعات الدولية ، تليها مسودة الدستور العراقي ثم قضية الملف النووي الإيراني  ، وأظهرت الدراسة أختلاف في الأطر الأخبارية بين القنوات والإذاعات محل الدراسة ، وتبني المبحوثين للأطر الأخبارية التي تطرحها الوسيلة الإعلامية ووجود فروق بين المبحوثين في تبني الأطر الخبرية وفقا للسن (بشار مطهر ، 2007 ) .

 أما دراسة " صفاء عثمان" فقد تناولت معالجة القنوات الإخبارية العربية المتخصصة للأحداث السياسية الجارية وإتجاهات النخبة المصرية نحوها ، حيث هدفت للتعرف على أطر التناول الإخباري للأحداث السياسية ومدى فاعلية الدور الذي تقوم به هذه القنوات في معالجة الأحداث السياسية وحجم التغطية لها ، وحاولت الدراسة التعرف على أهم الأحداث السياسية في أجندة القنوات ومقارنتها بأجندة الأحداث لدى النخبة المصرية ، حيث قامت الباحثة بمسح المضمون بقناتي النيل الإخبارية والعربية ومسح عينة من النخبة المصرية ( سياسية ، أكاديمية ، إعلامية ) .

ووجدت الدراسة أن أكثر الأطر المستخدمة في عرض الأحداث كانت أطر الأزمات السياسية ووجدت أن هناك اختلاف بين القناتين في تناول أطر الأزمات السياسية ، كما أظهرت الدراسة عدم تأثير نوع النخبة على كثافة التعرض وحجم الإعتماد ، كما وجدت الدراسة علاقة ارتباطية بين ترتيب القنوات الإخبارية للأحداث السياسية الجارية وبين ترتيب النخبة لهذه الأحداث ، ووجدت عدم وجود علاقة ارتباطية بين تبني النخبة لأطر القنوات وفقا لحجم التعرض والإعتماد ودرجة مصداقية القناة ( صفاء عثمان ، 2007) .

وهدفت  دراسة " نرمين إسماعيل" للتعرف على المعالجة الإعلامية للأحداث الدولية في عينة من وسائل الإعلام المصرية هي ( جريدة الأهرام – جريدة الأهالي  الإسبوعية – وجريدة International Herald Tribune   ، ونشرة أخبار التاسعة مساء في القناة الأولى بالتلفزيون المصري ، ونشرة أخبار السابعه مساء بقناة الحرة الأمريكية ، وذلك من إجل التعرف عن الدور الذي تلعبه وسائل الإعلام في بناء وتشكيل تصورات الرأي العام للقضايا والأحداث الدولية وللأطراف الفاعلة والمؤثرة فيها ، وقد استخدمت الباحثة منهج المسح الإعلامي للأطر الإخبارية المتعلقة بالقضايا والأحداث الدولية ، ومسح الخطابات الصحفية المرتبطة بتلك القضايا ، كما قارنت بين بين الأطر الإعلامية التي تتبناها وسائل الإعلام محل الدراسة وذلك بإستخدام المنهج المقارن .

وتوصلت الى عدة نتائج منها :

الإهتمام المكثف من قبل القنوات الإخبارية محل الدراسة بالقضية الفلسطينية وتطورات الصراع العربي / الإسرائيلي يلي ذلك الإهتمام بتطور الأوضاع في العراق بعد الغزو الأمريكي ، وقد وجدت الباحثة أن نمط ملكية الوسيلة والتوجه الأيد يولوجي للوسيلة الإعلامية لها انعكاساتها وتأثيرها على أسلوب عرض القضايا والاتجاه نحوها ، كما كشفت الدراسة عن تأثير المنظومة السياسية والثقافية للمجتمع الذي تصدر منه الصحف بحيث كان لها دلالاتها ومغزاها الذي انعكس طبيعة التصورات التي تقدمها وسائل الإعلام المصرية والأمريكية محل الدراسة عن الأطراف الفاعلة في الأحداث الدولية المعنية بالدراسة ، كما وجدت الدراسة تأثير الموقف الرسمي للدولة وأولويات السياسة الخارجية المصرية والأمريكية على طبيعة التصورات الخاصة بالقوى الفاعلة في القضية محل الدراسة وذلك في ضوء التوجه الإيديولوجي للوسيلة ( نرمين اسماعيل ، 2006)

   

واستهدفت  دراسة ( Brewer  )  التعرف على تأثير الأطر المقدمة في وسائل الإعلام على اتجاهات الجمهور نحو الدول الأجنبية ، حيث طبقت الدراسة على عينة من الطلاب (199طالبا) في إحدى الجامعات الخاصة بأميركا ، بإستخدام المنهج التجريبي ، وذلك من خلال عرض قصص أخبارية تتناول قضيتي المخدرات والإرهاب وعلاقة هاتين القضيتين ببعض الدول ( ليبيا – إيران – المكسيك – كولومبيا ) ، وتوصلت الدراسة الى أن الطلاب الذين تعرضوا للقصص الإخبارية التي قدمت دولتي إيران وليبيا كدولتين راعيتين للإرهاب عبروا عن إتجاهات سلبية تجاه هاتين الدولتين ، والطلاب الذين تعرضوا لقصص إخبارية تعرض دولتي المكسيك وكولومبيا كدولتين يشنان حربا ضد الإرهاب عبروا عن اتجاهات ايجابية تجاه هاتين الدولتين ، كما أكدت الدراسة على وجود ارتباط ايجابي بين الأطر التي تقدم من خلال وسائل الإعلام والأطر المعرفية التي يتبناها الجمهور تجاه الدول ( Brewer , 2003 ) . 

وثمة أنواع أخرى لا يتسع المجال لذكرها هنا

مراجع عامة : 

أولا : المراجع العربية :

1-  بشار عبد الرحمن مطهر ، دور الراديو والتلفزيون في تشكيل معارف وإتجاهات الجمهور اليمني نحو القضايا السياسية ، رسالة دكتوراه غير منشورة ( القاهرة : جامعة القاهرة ، كلية الإعلام ، 2007 ) .

2- جمال عبدالعظيم أحمد ، أثر الإيديولوجية السياسية للدولة في بناء الأطر الإخبارية ، دراسة مقارنة لموقعي BBC   وقناة العالم الإيرانية ، رسالة دكتوراه غير منشوره ( القاهرة : جامعة القاهرة ، كلية الإعلام ، قسم الإذاعة والتلفزيون ، 2008م )

3- حسن عماد مكاوي وليلى السيد ، الإتصال ونظرياته المعاصرة ، ط ( القاهرة : الدار المصرية اللبنانية ، 2009 ) .

4-  راسم محمد الجمال وخيرت معوض عياد ، إدارة العلاقات العامة المدخل الإستراتيجي ، ط2 ( القاهرة : الدار المصرية اللبنانية ، 2008) .

5- راسم محمد الجمال وخيرت معوض عياد ، التسويق السياسي والإعلام – الإصلاح السياسي في مصر  ، ط1 ( القاهرة : الدار المصرية اللبنانية ، 2005).

6-  صفاء محمود عثمان ، معالجة القنوات الإخبارية العربية المتخصصة للأحداث السياسية   الجارية وإتجاهات النخبة المصرية نحوها ، رسالة دكتوراه غير منشوره ( القاهرة : جامعة القاهرة ، كلية الإعلام ، 2007).

7- فاطمة شعبان محمد حسن ، المعالجة الإخبارية لقضايا الشرق الأوسط السياسية والأمنية ، دراسة مقارنة بين قنوات الحرة الأمريكية والعالم الإيرانية والنيل للأخبارالمصرية  وانعكاساتها على الجمهور المصري ، رسالة دكتوراه غير منشوره ( القاهرة : جامعة القاهرة ,كلية الإعلام ، 2011م) .

 8- محمود علم الدين ، مدخل الى الفن الصحفي ، ط2 (القاهرة : ركام الفضائية للنشر والتوزيع ، 2003)

 9-  نرمين زكريا إسماعيل ، " المعالجة الإعلامية للأحداث الدولية " دراسة على عينة من وسائل الإعلام المصرية والأمريكية , رسالة دكتوراه غير منشوراه ( القاهرة : كلية الإعلام ، قسم الصحافة ، جامعة القاهرة ، 2006 ) .

ثانيا : المراجع الأجنبية :

1- Baldwin Van Grop, " where is the frame ? victims and intruders in the Belgian press coverage of the asylum issue " , European journal of communication , vol.20 , No.4 , 2005 .

2- Brewer , Paul R. ,Joseph G, and Lars W, ' priming or framing : media influence on attitudes toward foreign countries " Gazette: THE INTERNATIONAL JOURNAL FOR COMMUNICATION STUDIES , Vol. 65 , No. 6 , 2003 , PP. 493-508 .

3- Enders K. " help-wanted female " : Editor Publisher frames a civil rights issue " , Journalism and mass communication Quarterly , Vol. 81 , No. 1 , 2004 , PP. 7-21 .

4-Kent Goshorn and Oscar H. Gandy, 1995, " Race Risk and Responsibility : Editorial constant in the framing of in guality " , journal of communication , Vol. 45 , NO. 2  .

5-  Oscar H. Gandy and Herbert I. Schillater , " framing comparative risk " , psychology and social psychology section IMACR conference , Barcelona , Jule 2002 , PP. 1-16  .

   6-  Petia Kostadinova and Daniela V Dimitrova , 2012 " Communicating policy change: Media framing of economic news in post-communist Bulgaria", European Journal of Communication , Vol. 27, No. 2, PP.171–186 .

7-  Shanto Lyenger and Adam Simon " news coverage of the golf and public opinion " in communication research . Vol. 20, June 1993. P.369.