Protecting an organization’s digital public relations assets
* ترجمة : حاتم الصالحي
وتعرف الأصول
الرقمية للعلاقات العامة بأنها : "أصول مادية أو غير مادية للمنظمة عادة
ما يتم تخزينها ونشرها عن طريق شبكة الإنترنت، وتشمل كل المحتوى الإبداعي الذي ينتجه وينشره ممارسو العلاقات العامة على الإنترنت، وكذلك سجلات المنظمة ، وقواعد
البيانات ، والبرمجيات الخاصة بالمنظمة
المعلومات
الرقمية العامة : هي جميع البيانات التي تصف المنظمة ومنتجاتها وخدماتها
وعملياتها ولا يمكن للمنظمة أن تعتبر هذه المعلومات حصرية بالمنظمة مثل المعلومات
الخاصة كبرأة الاختراع ، والأسرار التجارية، لأن مثل هذه المعلومات هي عامة أو
حول سلع يتم تبادلها مرارا وتكرار دون ان تنضب .
وتقدم المعلومات العامة حول المنظمة فائدة للجمهور؛لأنها تساعده على اختيار الدخول في
علاقة مع المنظمة أم لا فيما إذا أراد ذلك ، كما تفيد المنظمة في جني فوائد مماثلة
في إمدادها الجمهور بالمعلومات الدقيقة والكاملة و في الوقت المناسب حيث تفضي هذه
المعلومات إلى بناء علاقات المنظمة مع الجمهور.
التهديدات التي
تتعرض لها الأصول الرقمية للعلاقات العامة بالمنظمات على شبكة الإنترنت :
تواجه الأصول الرقمية للعلاقات العامة التي تقوم بنشرها المنظمات على شبكة الإنترنت العديد من التحديات من قبل خمسة مصادر اساسية هم : المهاجمون Attackers و القراصنة Hackers و المترصدون Lurkers والمحتالون Rogues واللصوص Thieves .
1-المهاجمون : هم
النقاد والمعارضون للمنظمة الذين يجدون الاتصالات عبر شبكة الإنترنت طريقا مريحا
للنزاعات والشكاوى، والمهاجمون غالبا ما يكونوا نشطاء عبر الانترنت، وممكن أن يكونوا
أفراد لديهم شكاوي شخصية محددة بدقة ، ومع تطور الانترنت وخدماتها كالشبكة
العنكبوتية العالمية والبريد الإلكتروني ومجموعات النقاش وغرف الدردشة والاتصالات
اللاسلكية جعلت من السهل على المهاجمين الوصول وحشد أعداد كبيرة من الناس وبتكلفة
متواضعة إذ اصبح بإمكانهم شراء خدمات على أجهزة الكمبيوتر والإنترنت للوصول إلى
الجمهور في أنحاء العالم
التعامل القانوني مع المهاجمين : من الناحية القانونية ينبغي للمنظمة أن تثبت التشهير
أوالانتهاك وفقا لقانون محدد ، وتحاول المحاكم تحديد أي أضرار تكبدتها المنظمة
مقابل حرية الرأي والتعبير للمهاجم .لكن ثمة مشكلة وهي أن معظم المعلومات الهجومية
عبر الإنترنت مجهولة المصدر لاسيما في المعلومات المنشورة على لوحات النقاش
وتعليقات المواقع الإلكترونية وغرف الدردشة وحاليا الحسابات المستعارة على مواقع
الشبكات الاجتماعية والمدونات . ولحماية المنظمة ضد الهجمات : ينبغي
للمنظمة متابعة ما ينشر عنها في المواقع الإلكترونية، وغرف الدردشة والمنتديات، ولوحات النقاش، وخدمات الأخبار على الشبكة، ومن خلال خدمات الرصد
المتاحة على الانترنت ومحركات البحث فيمكن للمنظمة رصد انتشار الهجمات والشائعات
والاستجابة بشكل مناسب .
2 - القراصنة : هم
أشخاص هواه للعمل على الكمبيوتر، ينتهكون عن عمد أنظمة الكمبيوتر التابعة للمنظمات، ويعملون على تغيير المحتوى أو تعطيل العمليات، وأصبحت اليوم عملية القرصنة مصدر
قلق للمنظمات في عصر إرهاب وحرب المعلومات ، وتشمل القرصنة : سرقة الأسرار التجارية
والبرمجيات والهويات الشخصية وتحويل الأموال الكترونيا وإعادة توجيه المعاملات إلى
كمبيوتر آخر واقتحام أنظمة البريد الإلكتروني وإصابة الملفات وأرشيف المنظمات
الإلكتروني بفيروسات مدمرة والكتابة على
الجدران"تشويه المحتوى" وتؤثر القرصنة على العلاقات العامة من خلال
ثلاث طرق : * الأولى : تشويه المحتوى أو تعديله وينتج عن ذلك ارتباك
المنظمة أو خسارة العمل ، الثانية : هدم علاقات المنظمة بالجمهور ، وينتج عن
ذلك رفع دعوى قضائية ضد المنظمة ، الثالثة : تؤدي االقرصنة إلى تصدع سمعة
المنظمة
التعامل القانوني مع القراصنة : لحماية المنظمة من القرصنة سنت بعض الدول مثل الولايات
المتحدة الأمريكية قوانين لردع القرصنة وعمليات الاحتيال وسمحت للحكومة بالتنصت لمراقبة
مستخدمي الإنترنت والسماح للمسؤولين عن تنفيذ القانون باعتراض الاتصالات المقرصنة
دون أمر قضائي ، وبالنسبة لممارسي العلاقات العامة ينبغي عليهم التوقع والتخطيط
لمواجهة القرصنة من خلال الترتيب وأرشفة النسخ العادية للوثائق، والاحتفاظ بنسخ احتياطية، ومواجهة اضطرابات الخدمة، كما يمكن للممارسين الحد من التعرض لعمليات القرصنة من
خلال تطوير خطط مفصلة للوصول إلى المعلومات الهامة منها : تثبيت أجهزة وبرامج
حماية، وتمكين كلمات مرور، وإجراءات حماية أمنية للبيانات وتثقيف الموظفين والمستخدمين
بإجراءات حماية بياناتهم .
3- المترصدون : هم
مستخدمون شرعييون أومرخص لهم بالعمل على المعلومات الرقمية للمنظمات، ومنهم : مصادر معلومات المنظمة، وزوار موقعها
الالكتروني، والمشتركين في القوائم البريدية، ومستقبلي رسائل البريد الالكتروني
المرسلة من المنظمة ومستخدمو الشبكة الداخلية لها، ويمكن أن يكونوا منافسين
يستخدموا الإنترنت في الاستخبارات التسويقية وجمع البيانات حول المنظمة، وشركات
البحوث المهنية ، وسماسرة المعلومات او من يجمعون المعلومات لعملائهم أو للاستفادة
منها بأنفسهم . وعملية ترصد المعلومات ليس جريمة جنائية من الناحية القانونية لكن
المشاكل المحتملة في هذه النقطة هي : الانتحال والتنصت والتحميل الزائد للمعلومات
بطريقة غير مرخص بها واستخدامها لأغراض تجارية والتجسس من خلال برامج التجسس التي تظهر للموظف عند بحثه عن تحميل بعض
البرامج المجانية وبمجرد الضغط على إيقونة تحميل يتم تثبيت برنامج التجسس على
الكمبيوتر الشخصي للموظف .
التعامل القانوني مع المترصدين : ينبغي للمنظمات ان تتبنى سياسات واضحة حول
مواد الملكية، ومراجعة المحتوى بعناية ودقة قبل النشر، ومن الوسائل لردع المترصدين
هي طلب المستخدم بالتسجيل أو الحصول على كلمة مرور لكن هذه الطريقة قد تثبط الكثير
من الجماهير الشرعية للمنظمات والإعلاميين فالعديد من الإعلاميين يترك الدخول
الى الموقع الإلكتروني المحمي بكلمة مرور، ومن الأساليب الأخرى لمنع المترصدين استخدام التشفير والتوقيعات الرقمية وبصمات
الأصابع ، ويمكن التعرف على الترصد من خلال وضع سجلات للزوار ، وحظر الزوار
المشبوهين .
4- المحتالون : هم
مشغلو المواقع الإلكترونية الذين يحاولون عن عمد الاستفادة من المنظمة، على سبيل
المثال : يقومون بتأسيس موقع مشابه للموقع الأصلي للمنظمة ليتم إرباك وتشويش
المستخدمين ، وهناك شركات تشتري أسماء مواقع متاحة على الإنترنت وتعيد بيعها
للمنظمات التي ترغب باستخدام الاسم لأغراض تجارية مشروعه .
التعامل القانوني مع المحتالين : ولحماية المنظمة ينبغي
لسياسات العلاقات العامة والسياسة القانونية بالمنظمة حماية علامتها التجارية( قيمة ووزن هذه العلامة لدى
الجمهور)، ومن الطرق التي يمكن استخدامها : الرصد للمواقع الإلكترونية ومجموعات
الأخبار باعتبارها وسيلة هامة لاحتواء
الانتهاكات على أيدي المحتالين ، وينبغي للمنظمة أن تسجل اللواحق الإضافية للموقع
على سبيل المثال : com , net
, org , info ، والاخطأ الإملائية في اسم المنظمة، وملحقات
النطاق الدولي لحمايتهم من استخدام وسؤ الاستخدام من قبل الآخرين، والنظر فيما إذا
كانت العلامات التجارية الأخرى مسجلة في URL ام لا
.
5- اللصوص : هم مستخدمو الإنترنت الذين يسرقون المنظمات عن طريق التحميل وسرقة
الملكية الفكرية ، حيث سهلت التكنولوجيا الرقمية عملية السرقة وجعلت الدول تعيد النظر
في قوانينها المتعلقة بحقوق الملكية الفكرية، ومعظم ممارسي العلاقات العامة قلقون
بشأن سرقة المحتوى ، ومن سرقات المحتوى الأكثر شيوعا ما يلي :
·
المزورون الذين يسعون إلى تحقيق مكاسب تجارية، من خلال
إعادة بيع المحتوى على الانترنت .
·
أطراف من القطاع الخاص من يحاولون إعادة نشر الصور
وملفات الصوت والفيديو والتهرب من دفع المقابل المادي لأصحاب حقوق النشر والتأليف
·
مروجو المعلومات من يمررون المعلومات باعتبارها ملكا لهم
لتجنب تكلفة الابتكار والخلق .
·
رعاة المواقع على شبكة الإنترنت الذين يقومون بإعادة
صياغة المحتوى لأغراضهم الخاصة مستخدمين الربط والتأطير
·
شركات تجارية التي قد تأطر موقعا إلكترونيا لشخص أخر
بإعلاناتها
·
شركات غير تجارية والتي قد تحبط موقعا لشركة أخرى
بتعليقات هجومية .
التعامل القانوني مع اللصوص : من الناحية القانونية ثمة
قوانين تعمل على حماية حقوق الملكية الفكرية وحق النشر والتوزيع والتأليف،
وتتناول قضايا شائكة مثل استخدام اسماء الشركات على الإنترنت وتحديد الانتهاكات
كاستخدام شعار شركة على موقع دون إذن، ومن الممكن محاكمة مشغلي المواقع اذا احتوت
على روابط تعليقات تشهيرية أوغير مرغوب فيها، ويسمح القانون الامريكي للمنظمات
بالحصول على التعويض السريع عن التعدي على حقوق الملكية الفكرية الخاصة بهم
..
وللحماية يجب على ممارسي العلاقات العامة الاهتمام بمنشورات عملائهم الذين
لايرغبون في نشرها بواسطة اشخاص اخرين، وعندما يتم نشر المواد محفوظة الملكية الفكرية ينبغي على المنظمة أن تضع علامة بارزة تشير لحقوق النشر والملكية، وكذلك على المنظمات مراقبة ورصد المحتوى
محفوظ الحقوق والملكية المنشور على الإنترنت والعلامات التجارية لرصد التعديلات
المحتملة، وعلى مزودي خدمة الإنترنت تعطيل الوصول الى المواد التي تم انتهاك حقوق
ملكيتها الفكرية كوسيلة لحل النزاع .
ويمكن تقييد سؤ الاستخدام
بوضع كلمات مرور أو رمز الوصول لمرة واحدة أو فرض رسوم على المحتوى المنشور .
تم ترجمة الموضوع من بحث لـ
Kirk Hallahan, (2004) , PP.255–268.
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق