الصورة والسمعة المؤسسية لوزارة التربية والتعليم السعودية
دراسة مسحية للمضمون في المواقع الإلكترونية وتويتر ولدى الإعلاميين والجمهور السعودي
إعداد
د. محمد عبد الوهاب الفقيه كــــــافي
أستاذ الاتصال السياسي المشارك بكلية الإعلام – جامعة
صنعاء
أ. حاتم علي حيدر الصالحي
المدرس بقسم العلاقات العامة والإعلان بكلية الإعلام –
جامعة صنعاء
1436هـ / 2015م
بسم الله الرحمن الرحيم
المحتـــــويـــات
الموضـــــوع الصـفحــة
ملخص تنفيذي 4
تمهيد 9
الفصل الأول : مشكلة الدراسة وأهميتها وأهدافها : 12
أولا :
دراسة تحليل مضمون الصحف الالكترونية 13
ثانيا :
دراسة تحليل مضمون تويتر 16
ثالثا :
دراسة الجمهور العام 19
رابعا :
دراسة الإعلاميين 21
الفصل الثاني : الدراسات السابقة وتساؤلات الدراسة 24
أولا : الدراسات السابقة 25
ثانيا :
تساؤلات الدراسة ( التحليلية والميدانية ) 35
الفصل الثالث : مفهوم الصورة والسمعة 39
أولا :
مفهوم الصورة 40
ثانيا :
مفهوم السمعة 45
ثالثا:
العلاقة بين الصورة والسمعة 51
الفصل الرابع : الإجراءات المنهجية للدراسة : 53
أولا :
إجراءات الدراسة التحليلية ( المواقع الالكترونية و تويتر ) 54
ثانيا : إجراءات
الدراسة الميدانية ( الجمهور العام والاعلاميين ) 66
ثالثا :
المعالجات الإحصائية واختبارات الصدق والثبات 70
الفصل الخامس : نتائج الدراسات 72
أولا :
نتائج دراسة تحليل مضمون الصحف الالكترونية 73
ثانيا :
نتائج دراسة تحليل مضمون تويتر 118
ثالثا :
نتائج دراسة الجمهور العام 144
رابعا :
نتائج دراسة الإعلاميين 202
خامسا :
الفروق والعلاقات في دراسة الجمهور العام 264
سادسا :
الفروق والعلاقات في دراسة الإعلاميين 307
الفصل السادس : مناقشة نتائج الدراسات 341
أولا :
مناقشة نتائج دراسة تحليل مضمون الصحف الإلكترونية 342
ثانيا
مناقشة نتائج تحليل مضمون تويتر 357
ثالثا :
مناقشة نتائج دراسة الجمهور العام بشكل
عام 365
رابعا :
مناقشة نتائج دراسة الإعلاميين 393
التوصيات 415
المراجع 417
الملاحق 426- 452
مـلخـــص Abstract
هدفت الدراسة الى الكشف عن الصورة الذهنية والسمعة
المؤسسية لوزارة التربية والتعليم بمختلف مكوناتها في المواقع الإلكترونية وموقع
تويتر ولدى الجمهور العام والإعلاميين السعوديين ، وتم تقسيم الدراسة الى قسمين
رئيسين :
القسم الأول : الدراسة التحليلية :وتشمل تحليل مضمون المواقع الإلكترونية ، وتحليل مضمون
موقع تويتر
القسم الثاني : الدراسة الميدانية : وتشمل مسح
ميداني على الجمهور العام، والإعلاميين.
واعتمدت
الدراسة في جمع البيانات والمعلومات بطريقة علمية ومنهجية باستخدام المنهج الوصفي
المسحي بشقيه (مسح وسائل الإعلام، ومسح جمهور الوسائل والقائم بالاتصال) ، وقد
تم اختيار عينة الدراسة التحليلية من المواقع الإلكترونية وموقع تويتر بطريقة
عشوائية وتحديدا باستخدام أسلوب الأسبوع الصناعي ، فيما تم اختيار عينة الدراسة
الميدانية من الجمهور العام باستخدام أسلوب العينة العشوائية متعددة المراحل ،
فيما تم استخدام أسلوب الحصر الشامل لمجتمع الإعلاميين في الصحف السعودية المنتشرة
في مختلف مناطق المملكة.
وتم بناء
مقاييس الدراسة بالاستفادة من التراث العلمي السابق في موضوع الدراسة ، حيث صُممت
استمارتا تحليل ، الأولى لتحليل مضمون المواقع الإلكترونية ، والأخرى لتحليل مضمون
تويتر ، وتضمنت الاستمارتان فئات تجيب على سؤال كيف قيل ؟ وفئات أخرى تجيب على
سؤال ماذا قيل ؟ وتم بناء الفئات بالاستفادة من مقاييس السمعة والصورة المتوفرة في
التراث العلمي السابق ، كما صُممت استمارتا استقصاء ، الأولى خاصــة بالجمهور
العام ، والثانية خاصة بالقائم بالاتصال ( الإعلاميين في الصحف السعودية) ، وتضمنت
الاستمارتان أسئلة معلومات عامة عن المبحوثين ، وأسئلة تقيس استخداماتهم لوسائل
الإعلام ، وأسئلة تقيس سمات الصورة الذهنية للوزارة بمختلف مكوناتهم وتقييم
الجمهور العام والإعلاميين لها ، وأسئلة تقيس عناصر سمعة الوزارة وتقييم الجمهور
العام والإعلاميين لها .
وقد
توصلت الدراسة التحليلية لمضمون المواقع الإلكترونية إلى ارتفاع نسبة الاتجاه الايجابي لتغطية المواقع لقضايا
وموضوعات الوزارة (71.4%) ، مقابل انخفاض الاتجاه السلبي للتغطية ( 13.4%) ، والاتجاه
المحايد ( 14.4%) ، ونُشرت معظم موضوعات وقضايا الوزارة في التغطية الصحفية في شكل
أخبار صحفية وبنسبة عالية 80.2% ، كما اعتمدت معظم المواقع على مصادر ذاتية من
محرري ومندوبي المواقع وبنسبة 70.1% ، وجاءت قضايا الإدارات التعليمية
بالمناطق في مقدمة القضايا الأكثر تناولا
من قبل المواقع, يليها قضايا الطلاب وقضايا الحوكمة والأداء, وجاءت قضايا مهمة مثل
المناهج والتقنيات التعليمية في مراتب متأخرة في تغطية المواقع لقضايا الوزارة ،
وبرزت شخصيات مديري الإدارات التعليمية وقيادات الوزارة ، والطلاب والمعلمين في
مراتب متقدمة ضمن قائمة الشخصيات الفاعلة في القضايا والموضوعات التي تم تغطيتها
من قبل المواقع الالكترونية، وتفوق أسلوب المعالجة الخبرية على باقي أساليب
المعالجة الصحفية, تلاه أسلوب المعالجة التفسيرية ، وجاءت نسبة مرتفعة من المعالجة
الصحفية ذات طبيعة عقلانية ، وبرز عنصر العلاقات مع مجموعات المصالح في مقدمة
عناصر سمعة الوزارة الأكثر تناولا في تغطية المواقع ، وتفوقت التعليقات السلبية
على التعليقات الإيجابية على موضوعات الوزارة المنشورة في المواقع الالكترونية .
كما توصلت الدراسة التحليلية لمضمون تويتر إلى : ارتفاع نسبة اتجاه التناول السلبي لقضايا وموضوعات
وزارة التربية والتعليم بنسبة 58.6% ، مقابل انخفاض نسبة اتجاه التناول الإيجابي
(18.3%) ، وكذا الاتجاه المحايد ( 20.1%) ، وقد استخدمت معظم تغريدات تويتر الهشتاق
كوسيلة تفاعلية (74.7%) ، وجاءت غالبيتها بدون استخدام وسائط متعددة مصاحبة
للموضوعات المنشورة ( 71.4%) ، وتصدرت قضية الحوكمة والأداء قائمة قضايا الوزارة
المنشورة عبر تغريدات تويتر, تلتها قضايا المعلمين, ثم قضايا النقل والتوظيف ، كما
جاءت قيادات الوزارة ومديرو الإدارات التعليمية في مقدمة الشخصيات الفاعلة في
الموضوعات المنشورة, يليهم المعلمون, ثم مديرو المدارس, ثم الطلاب ، وبرزت
"وجهة نظر نقدية " في مقدمة أساليب التناول لقضايا الوزارة في تغريدات
تويتر ، كما تصدر عنصر " العلاقات مع مجموعات المصالح قائمة عناصر السمعة
الأكثر تناولا في تغريدات تويتر .
وبالنسبة للدراسة الميدانية على الجمهور العام فقد خلصت الى : وجود نسبة كبيرة من الجمهور لم يسبق لها التعامل مباشرة
مع الوزارة (60.6%) ، ويعتمد الجمهور العام على القنوات التلفزيونية الحكومية
بالدرجة الأولى كمصدر معلومات حول الوزارة ومكوناتها, يليها المواقع الالكترونية ،
ثم وسائل التواصل الاجتماعي ، وجاءت قضايا الطلاب ومشكلاتهم, يليها قضايا التعليم
الأهلي, ثم قضايا المعلم في مقدمة قضايا الوزارة التي يتابعها الجمهور العام عبر
وسائل الاتصال المختلفة ، ويرى نسبة كبيرة
من المبحوثين بأن الوزارة تسعى لتحسين المناهج وتطوير التعليم, لكن لا يزال
التعليم أقل من المستوى المرغوب من وجهة نظرهم ، وجاء تقييم الجمهور لصفات الوزارة
وصفات المعلم والإدارة المدرسية ، والبيئة المدرسية والمناهج الدراسية ، في الدرجة
الوسطى من مقياس مكون من خمس درجات ، وكذا جاء تقييم الجمهور العام لمكونات سمعة
وزارة التربية والتعليم في الدرجة الوسطى من مقياس مكون من ثلاث درجات ، وتصدر
عنصر كفاءة الإدارة والموظفين عناصر سمعة الوزارة من حيث ايجابية تقييم الجمهور
العام لها, يليه عنصر خدمة المجتمع ، ثم عنصر التحديث والتطوير ، وجاء عنصري
الأداء المالي وجودة الخدمات والمنتجات في المراتب الأخيرة في تقييم الجمهور العام
لجودة عناصر سمعة الوزارة .
فيما توصلت الدراسة الميدانية على الإعلاميين إلى :تصدر
قضايا الطلاب ومشكلاتهم قائمة القضايا التي يرى الصحفيون انها أكثر قضايا الوزارة
التي قاموا بتغطيتها في الصحف, يليها القضايا المتعلقة بالوزارة والإدارات
التعليمية, ثم قضايا التعليم الأهلي ، ويعتمد غالبية الصحفيين على إدارت الإعلام التربوي بالوزارة والإدارات
التعليمية بالمناطق كمصدر في تغطيتهم الصحفية،
يليها قيادات الوزارة ومكوناتها, ثم النزول بأنفسهم لتغطية أخبار وأنشطة الوزارة ،
وجاء تقييم الإعلاميين لتواصل الوزارة ومكوناتها معهم بالدرجة الوسطى ، أيضا جاء
تقييم الإعلاميين للوزارة بمختلف مكوناتها ( الوزارة ، الطلاب ، المعلمين ،
المناهج الدراسة ، البيئة الدراسية ) في الدرجة الوسطى من مقياس مكون من خمس درجات
، وجاء تقييمهم لعناصر سمعة الوزارة في الدرجة الوسطى من مقياس مكون من ثلاث درجات
، وتصدر عنصر خدمة المجتمع عناصر سمعة الوزارة من حيث إيجابية تقييم الإعلاميين له,
يليه عنصر كفاءة الاتصالات ، ثم الأداء البيئي ، وجاء عنصري الأداء المالي وجودة
الخدمات والمنتجات في المراتب الأخيرة في تقييم الإعلاميين لجودة عناصر سمعة
الوزارة .
وفي قياس الفروق : كشفت الدراسة عن وجود فروق دالة احصائيا في تقييم أفراد عينة الجمهور العام لمعظم مكونات صورة
وسمعة الوزارة تعود لاختلاف متغيراتهم الديمغرافية ، فيما وُجدت فروق دالة احصائيا
في تقييم الإعلاميين لبعض مكونات صورة وسمعة الوزارة تعود لاختلاف متغيراتهم
الديمغرافية ، كما لم توجد فروق دالة احصائيا في تقييم الإعلاميين لبعض المكونات
الأخرى لصورة وسمعة الوزارة تعود لاختلاف متغيراتهم الديمغرافية .
أما في قياس الارتباطات:
كشفت النتائج عن وجود علاقة ارتباط طردية دالة إحصائيا بين كثافة تعرض أفراد
الجمهور العام لوسائل الاتصال وتقييمهم لصورة وسمعة الوزارة ، أما الإعلاميين فقد
وُجدت علاقة ارتباط طردية دالة احصائيا بين الأداء الاتصالي للوزارة
وتعاونها مع الإعلاميين, وبين تقييم الإعلاميين لصورة وبعض عناصر سمعة الوزارة ،
وأخيرا كشفت النتائج عن علاقة ارتباط طردية دالة احصائيا بين تقييم الجمهور العام
والإعلاميين لصفات صورة الوزارة وبين تقييمهم لعناصر سمعتها .
منشور فين هذا البحث
ردحذف