استراتيجيات صناعة الرؤساء الأمريكيين : مراجعة في التسويق السياسي و دروس مستفادة من الإنتخابات الرئاسية الحديثة

منذ سنوات والسياسيون يعتمدون على مهارات وحملات التسويق من ملصقات وتجمعات سياسية وخطب إنتخابية لتعريف الناخبين بالمرشح السياسي ، وقد اعتمد كل الرؤساء في العصر الحديث بدرجة قليلة أو كبيرة على التسويق في توصيل رسائلهم للناخبين ، وكما أن المسوقين التجارين يستهدفون المستهلك من خلال تلبية حاجاته ورغباته كذلك المسوقين السياسين يخلقون قيم مماثلة لدى الناخب من خلال التركيز على تحسين مستوى المعيشة وخلق فائدة بأقل تكلفة .

الرئيس في هذه الأيام ينبغي أن يستخدم التسويق السياسي ليس فقط ليفوز في الانتخابات ولكن ايضا ليصبح قائدا ناجحا بعد دخوله البيت الأبيض .

إدارة صورة الرئيس :

منذ رئاسة "فرانكلين روزفلت" Franklin D. Rooseveltشهدنا تعاقب إدارات رئاسية ناجحة في استخدام تكنولوجيا التسويق المتطورة في صناعة صورة الرؤساء .

استخدم روزفلت تقنية متطورة في صناعة صورته التي جعلته يحظى بقبول الناخبين بعد دخوله البيت الأبيض عام 1932م ، أهم أداة تسويقية أستخدمها روزفلت ومستشاريه كانت إقناع الناخبين أنه قادر على المشي في الوقت الذي كان الرجل معاقا ، لقد كان يتكئ على ذراع إبنه ، ويستخدم عصا على اليد الأخرى ليوهم الناس أنه يستخدم العصاء في المشي، وهناك فلم تسجيلي لمدة أربع دقائق تظهر الرئيس روزفلت وهو يمشي على طبيعته لتقنع الناس أنه لم يكن معاقا .

ايضا كان للرئيس روزفلت دعامة سوداء لساقه المعاقة وكان يلبس بنطلون باللون الأسود الى حد الحذاء لذلك الدعامة لم تكن مرئية للأخرين .

أضف الى ذلك أنه من حوالي 50 ألف صورة للرئيس في منزله الصيفي فقط صورتين أظهرت أنه جالس على كرسي متحرك حينها عرف الأمريكيون أن الرئيس قد أصيب بالشلل ، وفي خطابه الأخير للكونجرس بعد مؤتمر Yalta أعترف الرئيس بأنه يلبس 10pounds من الحديد لتحافظ على بقائه واقفا عندما يتحدث ، عندئذ وضعت خطة محكمة للحفاظ على مظهره العام أمام الجمهور منها سلالم سرية تخوله الصعود للسيارة ، والإهتمام بكرسيه وكيف يصعد وينزل من المنصة .

استراتيجيات  للتسويق :

هناك استراتيجيتان من خلالهما يستطيع المرشح تعزيز نفسه لدى الناخبين ، الأولى : الدفع بالتسويق ، والثانية سحب التسويق .

الدفع بالتسويق استخدمها روس بيرو  Ross Perot 1992 ، ، وذلك باستخدام 800 هاتف نقال لإرسال رسايل على  شبكة CNN تظهر طلب المتطوعين بالإنضمام لجمعيته المستقلة .

القناة .

الثانية : سحب التسويق : وهو ارسال معلومات من المرشح للناخبين عبر وسائل الإعلام وفي هذه الإستراتيجية تستخدم الدعاية السياسية .

هناك العديد من الخيارات التي من الممكن أن يستخدمها المرشح السياسي في تسويق نفسه للناخبين ( راديو – تلفزيون – أنترنت و .. ) وفي التاريخ الأمريكي كان هنالك ثلاث حملات رئاسية فريدة من نوعها أستخدمت السيارات الترويجية الغير تقليدية والتقليدية في الترويج للمرشحين .

ويعد استخدام المرشحين للتلفزيونات الكابلية والوسائل الحديثة التفاعلية في التواصل مباشرة مع الناخبين أفضل من الوسائل التقليدية كالظهور في البرامج الحوارية وغيرها .

استراتيجية إعادة انتخاب رونالد ريجان  Ronald Reagan في 1984م

كانت الحملة ناجحة لعدة اسباب منها :

ألية التنسيق بين البيت الأبيض وهيكل الحملة تم التجهيز لها مبكرا

ركز جهوده في التركيز على ضمان بقاء الاقتصاد قويا وأن تظل أميركا في سلام وهذا المطلب يجعل من السهل جدا للرئيس أن يصنع صورة جيدة عن نفسه تؤدي به للفوز في الإنتخابات.

لتعزيز صورته أيضا أضاف لحملته تأكيده على قضية "Its morning in America again."                                       

فيما حملة منافسه Mondale فشلت بسبب عدم قدرة المرشح على التواصل مع جمهوره عبر التلفزيون ، استخدامه غير الجيد للتلفزيون قتل صورته وفي نهاية المطاف حملته لدى الجمهور .

بيل كلينتون (1992م)

مايعزي لنجاح بيل كلينتون هو بدء حملته برسالة ( change) التي كان لها وقع مؤثر في أذان الناخبين وأكد على التغيير في الاقتصاد في الوقت الذي رسم بوش صورة لنفسه بأنه قائد العالم الغربي والشخص الوحيد الذي يعتمد علية في الأزمات ، محاولا إعادة بناء صورته من خلال نجاحه في حرب العراق ، حملة كلينتون أتخذت شعار  "It's The Economy Stupid," وهي عبارة ساعدته على خلق ميزة له

ثورة جينجريتش The Gingrich Revolution :

إنتخابات 1994 أظهرت توق البلاد الى المزيد من التغيير ، كان هناك رغبة أقل للحكومة وللأحزاب التي تنظم حملات انتخابية .

أستفرد الجمهوريون في الإنتخابات النصفية 1994م بالسيطرة على مجلس النواب لأول مرة منذ 40 سنة ، كما أعلن زعيم الحزب الجمهوري نيوت جينجريش "العقد مع أميركا" وهو برنامج وعد بتغيير الى الأفضل ، وتم الترويج له من خلال أكثر من 300مقابلة إذاعية والنشر في الصحف ، وكثير من الناس صوتوا لصالح العقد ، وإظهرت استطلاعات الرأي إنحدار شعبية كلينتون لعدم الوفاء بوعوده لاسيما بين أبناء الطبقة الوسطى لأنه لم ينفذ وعده بتخفيض ضريبة الطبقة الوسطى 

تمت الترجمة بواسطة المحرر (حاتم الصالحي) 

عن مقالة  بعنوان 

A Review in Political Marketing: Lessons from Recent Presidential Elections

للبروفيسور بروسل نيومان 

By Bruce L. Newman, PhD, Professor of Marketing, DePaul University