The Role of Accent Standardness in Message Preference and Recall

دور مستوى اللهجة في تفضيل وتذكر الرسالة الاعلانية 

يتناول البحث  أثرمستوى  لهجات الشخص المتحدث المستخدمة في الاتصالات الإقناعية  على تقييم المستهلك وتذكره للمنتجات والخدمات المعلن عنها .

الخلفية النظرية للبحث : ينطلق البحث من خلفية معرفية مؤداها أن مدراء الإعلان ينبغي عليهم الأخذ بالعوامل المتعلقة بمراعاة إعجاب وتفضيلات المستهلك للهجات معينة ، حيث أكدت الأبحاث التي أجريت على اللهجات والبيع الشخصي بأن اللهجات قد تعيق فعالية رجل المبيعات أو الشخص المتحدث .. وأن الإختلاف في اللهجة أو الكلام لايلائم المستهلك بالتالي يقلل فاعلية الإتصال ، كما أن اللهجة غير المألوفة قد تستثير أجندة خفية وتشكل صورة نمطية إجتماعية سلبية وتقلل مصداقية الشخص المتحدث وبالتالي تؤدي الى إنخفاض النية الشرائية للمستهلك .، لذا فهذه الدراسة تحاول استكشاف كيف يمكن للهجة أن تغير استجابة المستهلك وما ينتج عن ذلك من ردود فعل أيجابية أو سلبية نتيجة استخدام اللهجات .

فروض الدراسة :

1-    يدرك المستهلك المنتجات المعلن عنها بواسطة  الناطقين بلهجة (مألوفة ) قياسية  بشكل إيجابي أكثر من المنتجات المعلن عنها بواسطة الناطقين بلهجة (غير مألوفة)غير قياسية

2- تذكرالرسائل المقدمة بواسطة ناطق بلهجة قياسية مألوفة يكون أقل من تذكر الرسائل المقدمة بواسطة متحدث بلهجة (غير قياسية )غير مألوفة .

النموذج المستخدم

المنهج وإجراءات الدراسة :

استخدمت الدراسة لهجتين هي (اللهجة البريطانية القياسية واللهجة الجنوبية غير القياسية و تم تطبيق الدراسة على 262 مشاركا من جامعة الجنوب الغربي تم إختيارهم بطريقة عشوائية وتم توزيعهم على اربع مجموعات تجريبية وتم تعريضهم للإستاع الى إعلانات إذاعية عن فندقين ( فندق لرجال الأعمال وفندق أخر للراحه والنوم ) وتم التلاعب بعامل اللهجة المستخدمة في الإعلانات (اللهجة البريطانية القياسية واللهجة الجنوبية غير القياسية) من قبل خبير لغوي محترف .  

النتائج :

البحث يختبر تأثير لهجة الشخص المتحدث على إدراك الرسالة الإعلانية وتذكر التفاصيل المهمة فيها ، وتوصلت الدراسة الى :

0 تفضيل المستهلكون اللهجات القياسية (المألوفة) حيث أعطى المستهلكون تقيمات جيدة وتفضيل للمنتجات المعلن عنها بلهجات قياسية .

0 تفضيل المستهلكون للهجات القياسية (المألوفة) ليس له تأثير إيجابي على تذكرهم للعلامة التجارية .

Examining the Determinants of Consumer Avoidance of Personalized Advertising

محددات تجنب المستهلك للإعلانات الشخصية 

الهدف من الدراسة :

 تحاول هذه الدراسة التعرف على المحددات المحتملة لتجنب الإعلان الذي يرسل للمستهلك بصفة شخصية

وتم دراسة الإعلانات المرسلة للمستهلك عبر أربع وسائل إعلانية، هي : 

0 البريد الإلكتروني : حيث ترسل من خلاله رسائل تجارية عبر شركات بدون أذن المستهلك

0 البريد المباشر

0 التسويق عبر الهاتف ( مكالمات هاتفية تجريها المسوقون مع المستهلكين )

0 الرسائل النصية عبر الهاتف النقال .

فروض الدراسة :

1-    توجد علاقة إرتباطية طردية بين الشك(عدم التصديق) في الإعلانات الشخصية وتجنبها .

2-    توجد علاقة إرتباطية طردية بين المخاوف بشأن الخصوصية المدركة والشك في الإعلانات الشخصية 

3-  توجد علاقة إرتباطية طردية بين المخاوف بشأن الخصوصية المدركة وتجنب الإعلانات الشخصية 

4-  توجد علاقة إرتباطية طردية بين الإزعاج الإعلاني  المدرك ووالشك في  الإعلانات الشخصية 

5-    توجد علاقة إرتباطية طردية بين الإزعاج الإعلاني المدرك وتجنب الإعلانات الشخصية .

6-    توجد علاقة إرتباطية طردية بين تخصيص (شخصنة) الإعلانات  والشك في  الإعلانات الشخصية .

7-    توجد علاقة إرتباطية  طردية بين تخصيص (شخصنة ) الإعلانات  وتجنب الإعلانات الشخصية .

المناهج البحثية :

تم جمع البيانات من خلال إجراء مسح عبر الإنترنت، وذلك بأستخدام صحيفة إستقصاء تستغرق تعبئتها ما بين 30 الى 40 دقيقة تم إرسالها الى عينة مختارة عشوائيا من طلبة جامعة الولاية الكبرى في جنوب شرق الولايات المتحدة الأمريكية

سبب إختيار طلاب الكليات كعينة :

وذلك بإعتبار أن الطلاب يعدو الشريحة الأكبر إستخداما للنت والهاتف المحمول لذا فهم هدفا للعديد من المسوقين ، ووفقا لهيئة البريد الوطني فإن 8مليون طالب أستلموا رسائل عبر البريد المباشر والبريد الألكتروني كما أن طلاب الكليات يشكلون سوقا بقيمة 100بليون دولار لشركات التسويق المباشر .

وتم استخدام معادلة النموذج البنائي (نمذجة المعادلة البنائية ) (التحليل العاملي التوكيدي) و ذلك من اجل اختبار صحة الفروض حول العلاقات بين المتغيرات المقاسة والمتغيرات الكامنة للتحقق من الصذق البنائي للمقاييس المستخدمة في الدراسة .

النتائج :

وباستخدام هذه المعادلة تم التأكد أن هناك علاقة ايجابية ذو دلالة احصائية بين الشك في الإعلانات الشخصية وتجنبها ، وتم التأكد أن المخاوف المدركة بشأن الخصوصية تزيد من التشكيك في الإعلانات الشخصية  ولها تأثير ايجابي على تجنب الإعلان الشخصي ، كذلك يؤثر الإزعاج الإعلاني ايجابيا على الشك في الإعلانات الشخصية وتجنبها ، وأشارت النتائج أن الشخصنة أو التخصيص المدرك للإعلانات الشخصية لها ترتبط بعلاقة سلبية مع الشك في الإعلانات الشخصية وتجنبها بمعنى أنه كلما زادت درجة (تخصيص) توجيه الإعلان لمستهلك محدد أدى ذلك الى تقليل الشك في الإعلان وتقليل تفادي متابعة الإعلان .