Examining the Determinants of Consumer Avoidance of Personalized Advertising

محددات تجنب المستهلك للإعلانات الشخصية 

الهدف من الدراسة :

 تحاول هذه الدراسة التعرف على المحددات المحتملة لتجنب الإعلان الذي يرسل للمستهلك بصفة شخصية

وتم دراسة الإعلانات المرسلة للمستهلك عبر أربع وسائل إعلانية، هي : 

0 البريد الإلكتروني : حيث ترسل من خلاله رسائل تجارية عبر شركات بدون أذن المستهلك

0 البريد المباشر

0 التسويق عبر الهاتف ( مكالمات هاتفية تجريها المسوقون مع المستهلكين )

0 الرسائل النصية عبر الهاتف النقال .

فروض الدراسة :

1-    توجد علاقة إرتباطية طردية بين الشك(عدم التصديق) في الإعلانات الشخصية وتجنبها .

2-    توجد علاقة إرتباطية طردية بين المخاوف بشأن الخصوصية المدركة والشك في الإعلانات الشخصية 

3-  توجد علاقة إرتباطية طردية بين المخاوف بشأن الخصوصية المدركة وتجنب الإعلانات الشخصية 

4-  توجد علاقة إرتباطية طردية بين الإزعاج الإعلاني  المدرك ووالشك في  الإعلانات الشخصية 

5-    توجد علاقة إرتباطية طردية بين الإزعاج الإعلاني المدرك وتجنب الإعلانات الشخصية .

6-    توجد علاقة إرتباطية طردية بين تخصيص (شخصنة) الإعلانات  والشك في  الإعلانات الشخصية .

7-    توجد علاقة إرتباطية  طردية بين تخصيص (شخصنة ) الإعلانات  وتجنب الإعلانات الشخصية .

المناهج البحثية :

تم جمع البيانات من خلال إجراء مسح عبر الإنترنت، وذلك بأستخدام صحيفة إستقصاء تستغرق تعبئتها ما بين 30 الى 40 دقيقة تم إرسالها الى عينة مختارة عشوائيا من طلبة جامعة الولاية الكبرى في جنوب شرق الولايات المتحدة الأمريكية

سبب إختيار طلاب الكليات كعينة :

وذلك بإعتبار أن الطلاب يعدو الشريحة الأكبر إستخداما للنت والهاتف المحمول لذا فهم هدفا للعديد من المسوقين ، ووفقا لهيئة البريد الوطني فإن 8مليون طالب أستلموا رسائل عبر البريد المباشر والبريد الألكتروني كما أن طلاب الكليات يشكلون سوقا بقيمة 100بليون دولار لشركات التسويق المباشر .

وتم استخدام معادلة النموذج البنائي (نمذجة المعادلة البنائية ) (التحليل العاملي التوكيدي) و ذلك من اجل اختبار صحة الفروض حول العلاقات بين المتغيرات المقاسة والمتغيرات الكامنة للتحقق من الصذق البنائي للمقاييس المستخدمة في الدراسة .

النتائج :

وباستخدام هذه المعادلة تم التأكد أن هناك علاقة ايجابية ذو دلالة احصائية بين الشك في الإعلانات الشخصية وتجنبها ، وتم التأكد أن المخاوف المدركة بشأن الخصوصية تزيد من التشكيك في الإعلانات الشخصية  ولها تأثير ايجابي على تجنب الإعلان الشخصي ، كذلك يؤثر الإزعاج الإعلاني ايجابيا على الشك في الإعلانات الشخصية وتجنبها ، وأشارت النتائج أن الشخصنة أو التخصيص المدرك للإعلانات الشخصية لها ترتبط بعلاقة سلبية مع الشك في الإعلانات الشخصية وتجنبها بمعنى أنه كلما زادت درجة (تخصيص) توجيه الإعلان لمستهلك محدد أدى ذلك الى تقليل الشك في الإعلان وتقليل تفادي متابعة الإعلان .